Estado de Resultados

El estado de resultados, también conocido como «cuenta de resultados» o «cuenta de pérdidas y ganancias», revela si un determinado negocio está generando beneficios, se mantiene en el punto de equilibrio o tiene pérdidas. Si no lo sabía, no se preocupe. Muchos directores de pequeñas empresas tampoco lo saben. Una pequeña empresaria que dirigía una serie de peluquerías para niños asistió a uno de mis seminarios. Cuando le expliqué que todos estos términos significaban exactamente lo mismo, dio un salto y dijo: «¿Estás jodiendo? ¿Es esto lo que mi contador me ha estado diciendo todos estos años?».

Los contadores suelen referirse al estado de resultados como la «cuenta de resultados», sin usar generalmente la palabra «netos» porque está implícita y asumen que usted lo sabe. Y ahora, de hecho, ya lo sabe. Los términos «facturación neta» y «facturación» también se usan indistintamente. Y a veces leerá «ingreso» o «ingresos», en plural, para referirse a la cantidad total de ventas netas. Ninguno de estos términos debe confundirle o dejarle perplejo.

Y, dicho sea de paso, siempre que vea el complemento bruto —como beneficios brutos, ingresos brutos o facturación bruta— significa que se está hablando de cifras a las que no se han deducido gastos o descuentos. Siempre que vea el complemento neto —ingresos netos, gastos netos o beneficio neto— significa que son cifras a las que se han descontado ciertos gastos. Armado con este sencillo conocimiento, usted está ya muy por delante de la mayoría.

Ahí van las preguntas clave que responde el estado de resultados para quienes administran una pequeña empresa:

•¿Tiene nuestro negocio algún beneficio?

•¿Son nuestros productos y servicios los adecuados?

•¿Estamos poniendo precios a nuestros productos y servicios que nos reportan un beneficio razonable y nos permiten seguir siendo una atractiva alternativa a nuestros competidores?

•¿Es nuestro margen bruto suficientemente sólido para mantener el negocio?

•¿Sabemos cuáles son nuestros verdaderos costes directos?

•¿Cómo sabemos que amortizamos nuestros esfuerzos en marketing?

•¿Tenemos la variedad correcta de clientes?

•¿Cómo podemos trabajar la mitad y ganar el doble?

El estado de resultados pondrá de relieve si el negocio está generando beneficios, se mantiene en el punto de equilibrio o pierde dinero. Si el resultado neto es positivo, está ganando dinero. Si es cero, está en un punto de equilibrio. Si es negativo, está perdiendo dinero. El resultado neto es lo que queda una vez se han pagado todos los gastos directos e indirectos a partir de los ingresos netos. Este número es la razón por la que usted tiene un negocio. Es el beneficio neto.

¿Por qué es importante saber si su negocio está o no teniendo ganancias?

Porque cuando se gestiona una pequeña empresa, se está asumiendo un elevado riesgo y haciendo un enorme sacrificio en términos de tiempo y esfuerzo. No sé cómo es usted, pero en mi caso, trabajar 12 horas al día para mantener el negocio sin que mi cuenta de ingresos netos muestre beneficios, me pone de muy mal humor. Algunos directores de pequeñas empresas están durante meses sin beneficios (¡otros persisten en esta estresante situación durante décadas!). Francamente, no es extraño que más del 40 % de las pequeñas empresas no lleguen a su cuarto año de vida. Lo que es un milagro es que llegue el 60 %. Sin beneficios constantes y crecientes, su pequeña empresa puede estar funcionando (al menos de momento), pero no está yendo a ninguna parte.

En el próximo capítulo, revisaremos el estado de resultados línea por línea para que usted pueda entender cada uno de los factores que afectan la cifra final. Aprenderá exactamente dónde debe hacer pequeños ajustes cuando ve que los beneficios van disminuyendo. Algunas de las principales áreas que analizaremos son las siguientes (no se preocupe: ¡iremos hablando de estas y otras cosas con más detalle!):

Su estrategia de precios. Los precios tienen un efecto directo sobre el resultado neto, y no solo ahora, sino en el futuro. Los precios que su negocio adjudica a sus talentos, productos o servicios influyen en el número de clientes que los comprarán. Le enseñaré a determinar los precios de sus productos o servicios y a reconocer cuándo ha llegado el momento de cambiarlos.

Diversificar la base de clientes. Cada cliente que le compra aporta flujos de efectivo al negocio, como una empresa en una cartera de inversión. Y como en cualquier cartera de inversión saludable, la de una pequeña empresa debe tener muchos clientes, y ninguno de ellos debería representar más del 15 % de sus ingresos netos. Esta diversidad modera el riesgo impidiendo que ningún cliente ponga en peligro la salud de la empresa. Los directores de las pequeñas empresas deben aprender a orientarse hacia clientes potenciales y gestionar bien a los existentes para que ningún cliente pueda poner en riesgo una parte sustancial de sus ingresos.

El margen bruto (por producto y por cliente)

La mayoría de los directores de pequeñas empresas no saben que los negocios no se gestionan según los ingresos, sino según el margen bruto, que es el beneficio bruto de que disponen para pagar todos los gastos operativos. Comprender el margen bruto es un elemento crucial del papel que usted desempeña en su pequeña empresa. Si no lo entiende, puede mantener productos o servicios que, de hecho, deberían abandonarse porque generan pérdidas. Puede mantener clientes que solo compran los productos o servicios con los márgenes más bajos porque no tiene ni idea de que cada vez que compran la empresa tiene que poner dinero. Es incluso posible que la empresa tenga problemas para hacer frente a los pagos y no sepa por qué. Muchos pequeños empresarios intentan resolver este problema vendiendo más, pero con ello solo consiguen hundir el negocio en un agujero financiero más profundo. Usted aprenderá a realizar ajustes estratégicos para productos y clientes para no caer en esta trampa.

Gastos fijos y variables. Igual que sucede con los ingresos, no todos los gastos son de la misma naturaleza. No solo entenderá las diferencias, sino que aprenderá sencillas estrategias que le ayudarán a administrar los gastos de forma efectiva para que su negocio crezca.

Costes de marketing y rendimiento del capital invertido

Los pequeños empresarios están despilfarrando millones de dólares en programas de mercadotecnia mal concebidos, cruzando los dedos para que algo funcione. La estrategia de invertir sin ton ni son, esperando dar aleatoriamente en el blanco, nunca funciona. En unas conferencias dirigidas a pequeñas empresas, un publicista me preguntó cuál era mi presupuesto de mercadotecnia con el deseo de venderme un programa de marketing muy caro. Yo le respondí que aquella era una pregunta irrelevante y le sugerí que me preguntara cuántos clientes necesitaba, de qué tipo, dentro de qué marco temporal y qué sería necesario para alcanzarlos. Solo entonces podríamos tener una conversación inteligente sobre cómo diseñar una estrategia de mercadotecnia para concretar y evaluar el rendimiento de la inversión. En los próximos capítulos aprenderá a ver cómo está realmente afectando el marketing de su empresa a su resultado neto para que pueda proteger e incrementar sus beneficios.

Como verá, hay muchas formas de aumentar los beneficios de un negocio, y algunas de ellas se pueden implementar de forma más rápida y fácil de lo que imagina. Estos acercamientos han ayudado a recuperar cientos de negocios deficitarios. A medida que utilice las estrategias presentadas en este libro, no solo estimulará la rentabilidad a corto plazo, sino que comenzará a predecir cómo evolucionarán los beneficios a largo plazo gracias a las decisiones que está tomando hoy. Tales estrategias le permitirán tomar mejores decisiones comerciales y hacer correcciones de rumbo más rápidas antes de que llegue la crisis. Será más capaz de adaptarse a las adversidades que sus competidores cuando el mercado esté agitado. Esta es la clave más importante para el éxito a largo plazo de las pequeñas empresas.

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